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供货商揭电商价格战真相:传统卖场最受伤
2012-08-21 12:31 来源: 每日经济新闻 作者: 编辑: 郭培

  你方唱罢我登场,始于京东、苏宁与国美之间的价格战进入第五天。

  “这场价格战不同于以往,表面看来是京东与苏宁国美之间的战争,其实是线下与线上的博弈。”全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建向《每日经济新闻》记者指出,无论京东、苏宁还是国美,其实都是这次价格战的赢家。

  一名来自某知名家电厂商的内部人士向《每日经济新闻》记者提供了这场价格战的另一种真相——线上渠道开始与线下渠道争夺定价权,而定价权博弈的背后不仅是供应商买单,同时线上渠道已经开始争夺线下渠道的客流。

  供应商内部人士指出,非苏宁和国美的实体销售渠道受冲击很大,初步估算他们这次线下损失超过千万元。

  供应商:“不陪他们玩了”

  上周末,苏宁国美再次高调推出线上线下统一价格的促销活动。其实,线上线下价格统一的概念早在8月8日已经被苏宁提出,但是随着该活动不断深入到各个城市的渠道门店之中,一场来自渠道商和供应商之间的博弈再次展开。

  然而,这次价格战的延续让供应商坐不住了。

  一名国内知名家电品牌供应商内部人士向《每日经济新闻》记者爆料,“如果再一味打价格战的话,我们就不陪他们玩了。我们已经多次向苏宁和国美发函要求停止这种扰乱市场价格的行为。”

  据记者了解,价格战期间,多家供应商纷纷向苏宁、国美发函抗议,也就是说,厂家已经开始动用自己手中的制约权,要求停止这次炒作下的低价之争。据一名市场人士透露,根据双方的合同,厂家可以以扰乱价格的名义扣除给渠道商的部分返点费用,少则2万~5万,多则10万。

  海信电器的一名内部人士向记者表示,“我们不便对这一事件发表评论,但是我们内部是有严格的价格管理系统的,我们绝对不坚持无原则的价格战。”

  该名供应商内部人士透露,“我们总部已经下发了文件,很明确地给予了线上产品的供应价格一个限定,超过这个底线,我们可以像海尔一样退出这场游戏。”

  国内的家电品牌供应商都是从残酷的价格战中生存下来的,有别于如今的线上线下价格战,此前的价格战,参与者是各个品牌商而非渠道商。“品牌商之间的价格竞争比拼的是品牌商的家底,需要自己不断提供资源。而苏宁国美的价格战,渠道商并不需要付出过高成本,仅仅提供一个促销平台”。

  “我们给予渠道商低价促销的空间最大是5个点,这已经是我们容忍的极限。”上述供应商表示,超出这一底线,将对供应商造成极大伤害。

  “线上线下的活动噱头大于实质,”吴咸建指出,线下和线上统一价格似乎更体现了苏宁和国美在营销上极为“老道”的一面:线下促销更加强化了线上的低价概念。“在线上折扣火热的同时,如果没有线下实体店同步的折扣,线上的促销力度就会大打折扣。”据某市场人士透露,线下的促销让消费者进一步感受到价格战的存在感。

  对此,易观国际B2C分析师陈寿送也表示,线上线下一体价的可能性不大,针对京东的低价策略,苏宁国美如果一味降低实体店销售价格,挤压利润空间,最终挑战的是供应商的承受能力,“而且线上线下价格同步的意义并不大”,不能明确反馈到线上销售。

  某供应商损失或超千万元

  从供应商的角度来看待这次价格战,“这是渠道商和供应商之间定价权的争夺。”以供应商的逻辑来解读,“产品都是由厂家生产,价格理应由厂家自己来定。渠道商仅仅是提供了销售平台,从而获得厂家的返点。他们是不具有定价权的”。

  然而事实并非如此。随着苏宁、国美以及电商平台京东商城的崛起,厂家的弱势地位已经开始显现,“苏宁和国美们总是喜欢自己做定价权,由于返点模式,一旦定价过低,表面上这些渠道商陷入亏损,但渠道商只要变相向厂家收取费用,实质还是我们这些厂家买单”。

  这场价格战开始后,此前一直令供应商担心的事情正在上演。“这次价格战中最明显的一个事实就是,消费者已经习惯了消费环境的转换,也就是超出想象地快速适应了线上购买家电的消费行为。”该名供应商内部人士透露,这个看似平常的消费心理的转变,却让品牌供应商们感到了空前的危机。

  “苏宁和国美的渠道份额只占到我们销售渠道不到20%,在部分地区甚至不到10%。”该名供应商指出,这样对于其他非苏宁和国美的实体销售渠道的冲击就更大了。

  “价格战导致多家平台商线上业务的扩张,背后却是我们传统品牌商线下业务的流失。”该名供应商内部人士指出,据他初步估算,这次的价格战令他们线下损失超过千万元。据了解,价格战对于线下产品的冲击主要集中在低端产品,电商目前销售的主体都是中低端产品,这些产品属于价格敏感型产品。

  “这次价格战不同于以往,但就结果来看,这是国美、苏宁第一次线上线下一起发起的全面价格战。”易观国际B2C分析师陈寿送说,“苏宁和国美已经明确了电商策略,所以目前必须义无反顾地执行业务转变,需要全面介入全渠道竞争中。”

  另一名家电品牌市场部人士向记者分析,“按照我们以往的经验,做一次大型促销活动的广告费用在千万元上下,其中支付给线上广告的费用至少超过600万元。”这次价格战京东通过社交媒体发起,并形成与国美、苏宁之间的微博舌战,看似是一场闹剧,其实为三家平台商节省了上千万元营销费用。

 

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