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复盘刘强东微博这两年:走火入魔的“大嘴”营销
2012-08-27 10:36 来源: 新浪科技 作者: 编辑: 陈昌旭

  

 

 

刘强东排名8月15日新浪微博名人影响力榜第一位

  2012年8月14日,刘强东在微博向苏宁宣战,发布共计11条微博,累计转发和评论近68万条,接下来的15日,刘强东更是将微博作为打苏宁的指挥战场,并顺势登上新浪微博8月15日名人影响力排行榜第一位。 

  两年时间,刘强东的微博是怎样从略带生涩到指点江山呢?

  复盘

  2010年初正是微博悄然流行的时候,虽然刘强东也像其他公司CEO一样,被拉进微博开通账号,但他却几乎不怎么使用。理由无非是没有时间、以及看不太明白微博的意义。

  刘强东最早的微博发布于2010年4月,内容是关于平台零售商如何迅速发展的,但似乎反应并不是特别热烈。出现转折是在2010年底,京东出现“出售翻新机艳照门”事件,这是京东发展以来第一次遇到大的公关危机,应对的很仓促力度也不够,这让刘强东很焦虑。

  在许多媒体、同行的建议下,刘强东开始考虑使用微博公关,他连发了三条微博,先是强调京东渠道不会有串货问题,如果有问题送网友剃须刀、再是责问这样一场闹剧京东损失谁负责、最后用中欧同学参观京东库房来引证其管理的严格。

  由于此事受到很大关注,刘强东在微博开腔引发诸多媒体跟进,他也很快占据舆论引导的风向。虽然此事件最后不了了之,但是刘强东尝到了甜头:作为CEO从后台跳到前台,不仅能够迅速反应,还可以根据事件进展控制媒体报道节奏。

  接下来刘强东开始频繁发微博,最开始他还算小心谨慎,经常就内容是否合适请教熟悉的媒体、中欧同学或者业内专家,并且时不时问下公关部为何自己的粉丝没有某某多。但掌握了微博营销规律后,自信的刘强东已经可以游刃有余,成为一个“社会化媒体大师”。

  这样的转变同样出现在应对媒体的状态,虽然普通话里夹杂一些方言,但刘现在已经能够一人从容面对数十家媒体不停歇的发问,不仅巧妙回旋关键话题,还能适时披露一些数据,成为媒体报道的核心内容。

  这时候,谁还记得那个总是略带些腼腆,会很认真的记下提问要点,并且逐个回答媒体的提问、略显被动的刘强东?

  那是2009年。那时京东商城刚刚完成第二轮2100万美元融资,只是一个垂直3C类目的小电商。大家更多谈论的还是淘宝、当当和卓越。那个时候蓝烨是方正科技总裁,京东需要辛苦的去方正谈供货,那个时候沈皓瑜还是百度COO,京东也需要想方设法从百度获取流量。

  但是现在的刘强东,据媒体报道每天早上都要开例会,召集已经转投入京东的CMO蓝烨、COO沈皓瑜等高管“训话”,现在的京东商城已经是融资15亿美元,员工将达到28000人的公司。原本就强势的刘强东更加春风得意。

  自信、强势、说一不二这些刘强东身上的标签,同样被移植到微博营销中。据京东内部人士透露,早期刘强东发微博的目的,常常是用一些新的新闻点冲淡一些对京东不太有利的新闻,“你们跟着我的节奏走”,刘强东会对公关部这么说。

  而一些在管理层里尚未达成一致的策略,有时候刘强东也会突然就在微博披露,这种“既成事实”已经被公众知晓,不同的声音只好先放下分歧去执行。

  与此同时,微博也成为刘强东发动价格营销战的重要阵地。

刘强东

  树敌

  当当网上市后不久,2010年底刘强东就向当当发起图书类价格战,用一个劣势品类去打当当的核心品类,不仅让外界了解京东开始进军图书品类,而且由于京东图书份额基数小,即使价格战代价也不大,但却给竞争对手沉重打击。

  虽然当当积极应战,但受到资本环境和价格战双重影响,应战当时股价一度六连跌,下跌幅度达到30%左右。而价格战带来的负面影响更是体现在当当网2011年第二季度财报中:净亏损由上年同期的2840万元增长3.3倍至1.222亿元,在电话会议中当当网高管也不得不承认价格战影响到其利润水平,并且将长期受到价格战的影响。

  当当网CEO李国庆从此也和刘强东结下梁子,不仅在多个场合称刘强东“傻大黑粗”、“不懂事”,还进入京东擅长的3C领域,“报复性的”以同样策略在3C领域开展价格战,可是“精明”的刘强东并没有让京东商城跟进。

  在打击当当后,更加自信的刘强东经常在微博里披露数据,如预测2011年全年销售额将达到300亿元、透露百度CEO李彦宏参与投资京东等,甚至“欲说还休”的披露一些“业界要发生的大事”,引起各方足够胃口后却不了了之。

  这样的“大嘴”营销策略让京东收获了高度曝光,但也招来不少非议,更加树立了不少“敌人”。

  上述最典型的案例就是刘强东与凡客CEO陈年的关系。2011年12月,刘强东与陈年一起入选CCTV中国经济年度人物,不仅双方在微博上略有互动寒暄,刘强东还对陷入“4年亏空20亿”传闻的凡客力挺,在微博里称赞扬陈年无论在中国服装行业还是电商行业都创造了“无人可及的优异业绩”,并驳斥其他人“没资格”指责、质疑和讽刺陈年。

  但这面上本来看起来融洽的关系,很快因为刘强东的一条微博而公开破裂。

  2011年12月14日,刘强东发微博称,“马上会有大戏上演了!我不评判是非,但是我可以确认这会在创业者和投资人中成为永恒的案例,坐等……”随后,刘强东又在微博上发消息称,京东将招聘2.5万名员工。

  当时的凡客正处于负面缠身时期,裁员、亏空、IPO暂停、可能出售。陈年和其团队正处于焦头烂额之中。而刘强东的这样两条传闻,则被许多人解读为“京东有可能收购凡客!”

  虽然双方很快都做出否认,但间隙已生。

  在12月7日还“恭喜刘强东入围2011CCTV年度经济人物”的陈年,在京东收购凡客传闻后的19日发布了一条意味深长的微博,“我向来不喜欢与人有正面的冲突,我也不相信所谓的阴谋论。近日有朋友反复提醒,并提供诸多的证据来反驳,告诫我要小心。但我仍愿意说,我受的教育要我尽可能与人为善,而非相反。当然。。。。。。”

  随后陈年继续写,“我也不愿去揭什么人的短,凡客不是靠口水堆出来的,我也看了太多欺世盗名的跳梁小丑如何搬起石头最终砸自己的脚,今天也还在看。”12月27日,陈年发微博称,“有人告诉我谜底是:造谣形成新闻,再辟谣又形成新闻。由此形成品牌建设的流水线。这得多么虚伪且坚强的内心做后盾啊!领教了。”

  而在今年6月京东被曝光2011年业绩只有212亿元,比刘强东一直强调的309亿元少了近100亿元,也让陈年暗讽了一把,陈年说,“半年前在副市长亲自主持的会上,我听到某人说其公司2011年如何,我也曾信以为真!但最近,我才知道,居然可以多吹100亿。我最近为此反思自己了。”

  更近一些在7月发生的“雷士照明”引发的创始人与投资人关系论战时,刘强东公然炮轰阎炎“不配做VC教父”,而陈年则力挺阎炎,称创始人吴长江“应该遵守游戏规则”。

  陈年还发微博与刘强东隔空喊话,“为用户、同事、股东创造价值,同时心怀感恩,乃企业经营者的基本责任所在。诉诸讲情绪或煽动口号者,就有些看不懂了。当然,连羞耻心也能抛弃的人,你还能要求他做什么?所以还是随他去吧。”

  离去

  “京东收购凡客”的微博传闻不仅激怒陈年,也让刘强东“自己很受伤”。

  在12月25日最后发布一条微博澄清收购凡客传闻后,刘强东称因“压力太大”关闭微博。“说话的压力愈来愈大……包括说招聘2.5万员工就被人把凡客扯进来!看来无论说话多么小心都会惹事了!我决定关闭我的微博!埋头做事!”

  与其他公众人物关闭微博采用的停止更新做法不一样的是,刘强东删除了其自开通以来发布的所有微博。

  对于“话痨”刘强东来说,这是一个巨大的工作量,据当时京东内部人员透露,刘强东曾经要求其公关市场相关人员帮助删除微博,但考虑到微博的营销效果和影响力,大家都劝刘强东保留之前的内容。“是刘强东亲自一条一条删除了微博。”

  数日前刘强东在被问及为何关闭微博一事时,他向新浪科技的解释是对微博“失去兴趣”。“我不像以前那样,甚至连上厕所都在看微博,既然没兴趣了所以干脆就关闭了。”

  但据接近刘强东人士透露,当时让刘愤怒的原因是,“原本微博只是在说自己公司的事情,却会被误解”,这让他下定决心删光所有微博。

  媒体圈和刘的同事们似乎并不担心,因为刘强东迟早会回来,理由就是“他忍不住”。

  这一时间并不是很远,刘强东关闭微博不到两个月,就悄然注册“刘小号啊”马甲,简介里称“仅用于和同学、朋友保持联系之用!”。这个号码被公众发现,是因为晒了一些刘强东的照片,那个阶段刘强东在中欧的组织下,暂时远离工作访问美国。

  刘强东回国后与媒体有过一次沟通,他表示在公众面前只有@刘强东一个账号,其他账号并不代表公众面前的他。当时他也谈到了关闭微博的原因,“写微博只是兴趣爱好,但造成了一些误会,造成不必要的纷争,不能让自己清净下来,所以现在不愿意写了。”

  上述是今年2月底的一次采访,就在一个月后,刘强东就统一了“在公众面前的形象”,用@刘强东这个账号“满血复活”。

  至于原因?刘强东在和新浪科技解释时称,“因为躺着也中枪啊,不得不出来回应”。这实际上也是3月31日,刘强东回归账号发布的第一条微博内容,“NND!都说躺着也会中枪!我是躲在地下室都会中枪!什么世道!!!”这句话的背景是,有消息称某电商高层对中戏女生施暴,而许多人将目标八卦至刘强东身上。

  一场桃色事件给了刘强东回归微博一个冠冕堂皇的理由,而伴随着@刘强东账号的回归,@刘小号啊也不再更新。值得注意的是,2011年11月有外媒消息称京东将在半年之内IPO,有阴谋论者认为这段消失或许与“缄默期”有关,虽然京东商城官方从未证实过此事,但据媒体报道,京东商城今年6月在香港举行了IPO推介会,但随后因资本环境等各方面原因而推迟。

  重来

  用公众身份重返微博的刘强东,在最初回归的几个月里很平淡,不再透露数据、不再放一些狠话,但伴随着未经证实的IPO的暂停(刘强东一直强调2013年以后才考虑IPO),京东又开始大规模的通过微博做营销,刘强东自然又开始恢复“大嘴”角色。

  这样一场高调的战役从5月14日的一条微博开始,刘强东写道,“4月初就有很多朋友提醒我们,有人组织了4波针对京东的攻击文章!目前第一波基本结束,第二波本周就要开始了!这是中国互联网创业者必经的一道坎!当他们无法用竞争手段消灭你的时候,口水(他们称之为公关战)就是最后一招!大家搬板凳看大戏吧!”

  接下来的策略无需赘述,媒体已经描写过多次:在6月18日店庆日前后,购入多个微博热门账号的头像位置,换成齐刷刷京东店庆日的红色LOGO,形成密集的视觉轰炸。而于女友“巧合”般发布同一位置西红柿照片的事件,不但曝光私人恋情,还趁机推广了一把“生鲜频道”。最近的就是主动发起的“打国美苏宁”价格战。

  这些略微“重复”的剧情考验着媒体、用户和行业的疲劳底线,而从上述营销的规模来看,刘强东背后已经有了强大的团队。以打国美苏宁为例,据《21世纪经济报道》披露,这套方案由蓝色光标、微博推广机构NTA参与制定方案,以此前在事件营销中大获全胜的刘强东微博为中心,同时找一些微博意见领袖,有节奏的打击苏宁国美短板。

  关于此次营销的效果,外界针砭不一。支持者称京东用微博营销的方法,对外界强化了在京东也能购买大家电的印象,并再次突出京东的“低价”,并且教育了消费者:网上也可买大家电,不一定非要去国美苏宁门店。

  但批评的声音也很多,比如许多消费者面对这场口水战更加冷静、反而增大了竞争对手知名度等。

  《商业价值》移动阅读业务主编阳淼曾评论称,京东的流量并未因价格战而大涨,传统媒体近乎一边对京东进行讨伐。而阳淼认为问题根本在于京东对微博营销的过去偏爱,导致其在传统公共关系建设上缺失。

  他对于这场大战的结论是“失意”。“失败的并不是微博营销或其他哪一方,但仅仅在微博上投入重金就能够赢得大量较好与叫做的时代,已经敲响了丧钟。”

  “以前京东商城是在扎扎实实的做生意,虽然3c毛利低,但现在确实看不懂他在做什么。”有业内人事如此评价路强东。“大嘴营销战”背后的压力是什么?IPO?投资方?虽然刘强东从未承认过,但不可否认他已经“走火入魔”。

  但刘强东并不认可这一称谓,“我不是大嘴,我知识一个不愿隐藏内心的人!这的!以后谁说我是大嘴我和谁急!!”这条微博写于2011年11月16日。

 

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